コトラーのマーケティング4.0を読んで「5A理論」に従ってみたら消費者の購買行動フローが腑に落ちたので紹介します

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マーケティングの神様、コトラー先生

今更ながらですが、コトラーの本を読みました。
フィリップ・コトラー氏は「コトラーのマーケティング」シリーズでも有名な「マーケティングの神様」と呼ばれている方です。
昔から存在は知っていたのですが、本が分厚すぎて読む気にならずスルーして来てしまいました。。。

ちょっと前に一念発起して買ってみましたが、結果的にめっちゃ面白かったし仕事でもバリバリ使うようになったんで書いておこうと思います。
「マーケティング4.0」と称される今回の本は、スマートフォン・モバイル化が進んだ現代において、マーケティングのあり方はどう考えていったらいいの?という内容について分かりやすく書かれております。

教授が書いたとは思えないくらい、さらさらっと読めたので(もちろん専門用語は多発するので都度調べる必要がある)、興味有る方はぜひ読んでみて下さい。

中でも、「5A理論」という新しく提唱している考え方がわかりやすかったので、
それについて紹介しようかな!

と思ったら、すでにめっちゃ分かりやすくまとめてるサイトありました!www
引用させて頂きます。

コトラーは「5A」理論を提唱しています。
消費者プロセス(カスタマージャーニー)には伝統的な「AIDMA」(注目→興味→欲求→記憶→行動)や、デレク・ラッカーが提唱した「4A」(認知→態度→行動→再行動)がありますが、コトラーは

 

認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)→行動(Act)→奨励(Advocate)

の5Aと修正されるべきだとしています。すなわち広告や口コミによりブランドを「認知し」、ブランドを識別、記憶し(「訴求」)、友人の評価やネットの検索を通じて「調査」し、購買し(「行動」)、他者に「奨励」する――という購買のプロセスがあるのだから、それぞれのプロセスにふさわしいマーケティング・アプローチをするべきだという考え方です。

そしてコトラーは、

「マーケティング4.0の究極の目標は、顧客を認知から奨励に進ませることである」

としています。
※参考:BRANDINGLAB様
(URL:https://www.is-assoc.co.jp/brandinglab/kotler-5a

ありがとうございますー!(まとめる手間が省けた)

繰り返しになりますが、5A理論はモバイル化が進んだ現代における消費者が購入に至るまでには5つのステップがあるという考え方です。

5A理論で提唱するステップ

①Aware(認知)
②Appeal(訴求)
③Ask(調査)
④Act(行動)
⑤Advocate(推奨)

仕事で既に5回くらい使ってますが、紙に5Aを並べて整理することで、
そのままカスタマージャーニーマップ(ユーザーの商品購入に至るまでのプロセスを書いたマップのこと)になるので、「ああ、このサービスってこういう経路でお客さんが購入してるんだ!」という大まかな流れが腹落ちするようになりました!
とりあえずお客さんへのマーケ改善を考える上で迷った時にはこれを書いて整理すると、
私達の頭が爆発するのを防げるので効果的です。(汗)

あとは、点で考えるのではなく面で考えた方が良いこともこの本から教えてもらいました。
何か考えようとする時に陥りがちなのが、何か1つの「点」だけで考えている事ってよくあるのですが、
実はそこだけではなくて、その前後のステップで問題があったりするのですね。
そこにも目が届くようになる、考える上で見落としが少なくなる上でもフレームワークの活用って
大事なんだなと実感しました。

例えば「靴」を例に出すと、「あの靴欲しいな」と思ってから「買いました」になるプロセスでも、

【認知】:広告を見つける、人からその靴の存在を教えられる
【訴求】:CMをみてカッコいい、欲しいと思う、友達からオススメされて気になる
【調査】:レビューサイトやアマゾンの評価欄を見て、情報を集める、他の靴とも比較してみる
【行動】:実際に購入して、履いてみる。履き心地を確かめる。気に入ればその靴を使い続け、ファンになる
【推奨】:ファンになり、継続的に買うだけでなく、他人にもオススメしたり、自然と広告塔になる

という感じにプロセスが分けられるということです。

広告だけでもだめ、口コミだけでもだめ、SNSやデジタルコンテンツだけでもだめで、各フェーズごとに考えなさいという・・・。

今までは【行動】までをフォーカスするモデルばかりでしたが、スマホが出てきたことで
【調査】のフェーズで色々レビューを見て調べたり、買った後のSNSでアップするなど【推奨】の力が増してきた
というのが
大きく変化したポイントだと思います。

気になる方はぜひご一読あれ!

 

「5A理論」についてはわかった。実際の使いどころは?

5A理論の一番の使い所は「ターゲット顧客の心理と行動を理解し、最適な打ち手を考えるため」です。

なぜターゲットユーザーのことをここまで細分化して考えなければならないのか?それは、商品・サービスの良し悪しを判断する基準自体ターゲットユーザーの考え方に左右されてしまうからです。

いくらいい製品を作ろうが、いいプロモーションを行って認知を取ろうが、その結果「これいいな」とユーザーが思ってくれるものでなければそのコストは無駄だからです。

だからこそ顧客のことを徹底的に理解した上で打ち手を考えることが重要なのです。

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