【マーケティング用語解説】分かりそうで分からない「リードナーチャリング」とは?

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「リードナーチャリング」とは何なのか?

BtoBの企業のマーケティング界隈で良く言われる「リードナーチャリング」。聞いたことはある…でも一体どういう意味なんでしょうか?

リードナーチャリングを一言でいうと、「マーケティングから入ってきたコールドリード(購入可能性の少ない顧客)を教育し、有望な『熱い』リードに変えること」です。

え?どういうことっすか?笑

お客さんを階段の上まで登らせて、購入ボタンを押してもらうようなもの?

まず「リード(lead)」はざっくり言うと「お問い合わせ」のことを指します。正確には、自社の顧客予備軍のようなものになります。この「予備軍」というのがポイントで、BtoBの場合、お問い合わせをしても即購入!といったケースはまれで、ほとんどが検討段階で「買うか買わないかは決まってないけど、一旦とりあえず話聞かせてよ」というタイミングです。

また、「ナーチャリング(nurturing)」は「育成」という意味があります。

組み合わせると、「リード」を「ナーチャリング」するので、「お問い合わせを育成する」という意味になります。

たとえばある商品を販売している企業が、お客さんに商品を買わせたいとします。そしてその商品の購入ボタンは階段の上にあるとします。としたら、お客さんにまずそこまで階段を登って、それから購入ボタンを押して貰う必要があります。

階段を登る行為というのはお客さんにとっては面倒臭い行為です。

それをわざわざ上に登ってまで欲しい!と思えるくらい魅力的な商品でない限り買うことはないので、階段を見ても素通りしてしまいます。これをいかに魅力度をアピールし、面倒な階段をお客さんに登ってもらうことがリードナーチャリングなのです!

企業は頑張って商品の魅力を実演販売で伝えたり、試供品を手渡して無料で使ってもらったりしているうちにお客さんがだんだんと興味を持ってくれるようになり、最終的に階段の上の購入ボタンを押してくれるようになります。

これをBtoB企業で言い換えると「メールマガジンの登録」や「セミナーへの来場」「サービス資料のダウンロード」「営業の商談」などが階段の段一つ一つになる形です。最初は簡単なステップからはじめ、段を一つ一つ上がるうちに、お客さんは商品の魅力がよく理解するようになり、かつそれが「自分に必要なものだ!」と思うことで検討度が高まっていきます。

サービスサイトに来たはいいけど、買うかどうかも分からないのにいきなり「お問い合わせ」ボタンを押すのはかなり勇気が要ります。だからこそ、階段を細かく分けて、手に取りやすい環境を作ってあげる必要があるのです。

BtoBマーケティングの場面で登場する、リードナーチャリング活用シーン

実際にリードナーチャリングを行う場合には、

  • MA(マーケティングオートメーションツール)やメルマガ配信ソフトを使って、微妙なお客さんには「御社の●●、ここが問題です!解決ヒント集」という資料のDLリンクを送り、熱いお客さんには「他社の成功事例」を送るなど、それぞれに合わせてメルマガを打つ
  • 無料の資料ダウンロードをしてくれたお客さんへ電話し、「今度ダウンロードしてくれた資料に関係するセミナーをやるので、よかったら来ませんか?」と提案する
  • まずはセミナー参加客を増やし、興味がある人はセミナー終了後に事後商談会を行って実際に営業する

などを実際行い、お客さんを次の階段ステップに登らせるための活動をしています。

「リードナーチャリングをやろう!」と思っても、まず確認してください。

あなたの会社やサービス、十分なリード来てますか?

リードが一定数多くなってきてからでないと、リードナーチャリングを行ってもあまり効果は見られません。沢山問い合わせがあって捌ききれない!という状態になった時にこそ、リードに正しく優先順位をつけ、優先度の高いものから階段の上に案内していくことが重要です!

まずは適切なリードを集められる状態を作ることから始めて、受注率が極端に悪くなってきたり、せっかく集めたリードが効果的に受注まで持っていけていないと感じたら、ぜひ検討してみてください。

今後もなるべく分かりやすく、マーケティング用語を解説していきたいと思います!

他にもマーケティング系の記事を色々書いていますのでご参考になれば幸いです。

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