「BtoBウェブマーケティングの基本セミナー」(株式会社ベクルーティング/株式会社ウィット)参加レポート

BtoBのウェブマーケティングを基礎から学ぶ セミナー Uncategorized
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先日、株式会社ベクルーティングさん/株式会社ウィットさん共催「BtoBのウェブマーケティングを基礎から学ぶ」セミナーに行ってきました!

BtoBマーケティングに関して超ためになったので、勉強になった内容を初のセミナーレポート形式でお届けします!マーケといいつつ、最終的に営業にも関連する話でした。

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当日登壇者の紹介

株式会社ウィット
代表取締役 渥美英紀

あらゆる業種のウェブサイトを高い確率で成功に導く。
2009年「ウェブ営業力」(翔泳社)を始めに、2017年「BtoBウェブマーケティングの新しい教科書」(翔泳社)まで5冊を執筆。
BtoBのウェブマーケティング強化に関して、150件以上の講演実績。
株式会社Vecruiting
WEB事業統括マネージャー 阿部成美

WEB上の集客や獲得案件の企画・運用・分析を一貫して支援。提案力と顧客対応力を高くご評価頂いている。
BtoBマーケティング領域においてはセミナー集客に関するKPI達成や、企業の認知獲得活動、営業リード獲得に関するデジタルマーケティングの運用に於いて多数の実績を残している。
株式会社クライド
ADMATRIX事業部 副事業部長 金城健

BtoBマーケティングに特化したディスプレイ媒体である「ADMATRIX DSP」の立ち上げから参画。
数多くの提案実績と高いマネジメント力を評価され現在は副事業部長として、クライド社を牽引する。BtoB系の広告主様に関しては、大手有名企業から中堅規模の企業まで、幅広い分野での運用実績、提案実績を持ち広告主様の売上増加に貢献する。

「BtoBのウェブマーケティングを基礎から学ぶ」セミナー紹介サイトより抜粋

「BtoBマーケティングの基礎」セミナー

場所は赤坂ガーデンシティで立派な会場でした。入って一瞬ホテルのロビーかと思った。時間になり、株式会社ウィットの渥美さんより早速自己紹介とセミナーが始まりました。(しかも来場者へ著書を無料でプレゼントするという太っ腹っぷり)

今回の記事では、どの講演も示唆に富む内容が多くためになったのですが、中でも特にためになった、ウィット渥美さんの話を中心に紹介したいと思います。

株式会社ウィット 渥美さん自己紹介

BtoBに特化したマーケティングコンサル、提案先もBtoBが中心
「BtoBウェブマーケティングの新しい教科書」著者※画像参照

BtoBウェブマーケティングの新しい教科書

BtoBウェブマーケティング案件250案件 →成功確率85%(すごい)
事前に成功率の高そうか/低そうかという状況を見極めてから取り組んでいる。
業種:SIer、監査法人、人材コンサル、文房具、製造業など幅広い。

BtoB分野で求められる必須案件とは?

・某印刷系企業での事例
「営業マンに相談する前」にウェブで情報収集して、この会社と付き合いたいな〜と事前に決まっている事が多い。→ということは相談前であるウェブ上で出すべき情報を提供し最適化できるとそれだけで受注の可能性が広がる。

■初めに知っておいてほしいこと
①「営業課題をマーケティングの力で解決する」という視点を持つこと
②足元で起こっているトレンドを理解する
③法人の意思決定に合わせた企画設計

①「営業課題をマーケティングの力で解決する」という視点を持つこと

・A社の失敗例(ウェブサイトでリード獲得だけしてもダメ!)
IoT機器のウェブサイト
リスティング広告、メルマガ、デザイン刷新、問い合わせフォーム改善、魅力的な事例追加を行った結果→問い合わせ8倍に!

しかし・・・

ウェブの引き合いは良く問い合わせは多くきたものの、その後の営業の成果にはつながっていなかった。商談にもならず。

なぜそうなったのか?

【営業現場で起こっていたこと】
・ウェブサイトからのリードは情報が足りず、よくわからんので新人営業に行かせていた(営業部長に十分な判断材料情報が揃ってなかった)
・4番目くらいの優先順位で対応していた。(メールコピペ文を送ってしまっていた)
→つまりウェブサイトだけ改善してもダメ。営業の仕組みも改善しなければ意味がないことがわかった。

大事なのは「営業の各プロセスで何が起こっているか」を考えること。
例えば医療現場の中にいる医師へ自社の商品情報を届けたいと思ってウェブサイトを作ったとしても、そもそも時間に忙殺されている医師がパソコンでウェブを見ていないため、そもそもDMを送付した方が反応が良いなんてことも。

・B社(内装業者)の成功事例(リスティング広告出してるだけじゃダメ!)
リスティング広告で「内装」というキーワードで一生懸命出稿していた。

しかし、検索ボリュームを見ると「内装」というキーワードは月間4000回しか検索されていなかった。
広告を出稿しても良くてCTR5%、そこから問い合わせ(リード)獲得までCVR2%=1000分の1、せいぜい月4件程度が限界。

次に「ウェブ広告でダメなら、過去に商談した大手デベロッパーを集めた方が良いのでは?」と思い自社内の名刺をかき集めてメールマガジン配信。→メルマガ開封率3%に。
この時、一斉送信ではなく一人ひとり私信で送ったところメール内URLのCTRが爆上がりした。(メルマガでなく一人ひとり直接、非公開の資料を送った)→リンククリック率65%になり、月間商談も30件獲得ができた。

・BtoBのウェブマーケティングとは
ウェブサイト+営業力 = ウェブ営業力
その会社に適した「営業モデル」を新しく構築していくこと。

②足元で起こっているトレンドを理解する

・CSO Insight株式会社の事例
「企業担当者は、どれくらい内容に詰まった段階で営業へ連絡する?」という調査を実施したところ以下の結果に。

7割はニーズや要件を決定してから
4割はどのソリューションにするか検討
2割はサービスを決めてから連絡(営業に会う前から勝負決まってる)

SFAだけ分析していてもこのあたりの情報は分からない。
やはり事前情報をどれだけウェブサイトで提供するかが大事。

・トライベック・ブランド戦略研究所
仕事上の製品・サービスの情報源第1位は「企業のウェブサイト」だった。
ほかは「社内の他人、専門家に聞く」「過去の事例を社内で聞く」「関連ベンダーのウェブサイトを見てみる」
※既に導入を決定し過去に販売した人たちにもクチコミしてもらう可能性を高める。顧客満足度が一定以上無いときつそう。

トライベック・ブランド戦略研究所調査レポート
BtoBサイトランキング(2019年版)

・法人営業におけるウェブサイトの活用変遷
「リードジェネレーション」、「リードナーチャリング」という言葉は2007〜2013年頃から概念として入ってきた。
2014年〜は「コンテンツマーケティング」や「MA活用」「IPアドレス分析」等。この頃からツールの解析精度が上がり、ほぼどの会社のアクセスなのかが分かるようになってきており、広告効果の分析や問い合わせ前の分析に使われる。(余談ですがクライドさんの「AD MATRIX」もIPアドレス情報で広告ターゲティングが出来るよさげなツールでした)

現在ではそれらを統合するような(マーケティング×営業の高度な連携)マーケティングサイトになってきている。

・最近のリスティング広告市場の動き
この2年くらいでリスティング広告からのCV単価が上がっている。
おそらく最低入札単価をGoogleが上げてきている。Google広告が成熟期に入り、リスティング以外の他の広告の可能性が増えてきている様子。

・営業環境の変化
プッシュ型営業からプル型営業へ変わってきている。
それとともにこれまでの商品情報提供するだけの営業から、「コンサル的な営業」が求められ、営業への要求レベルが高くなってきている。

また、人の勘/経験/人脈だよりのOLD営業から、DB構築やメール配信が容易になったことでリードナーチャリング型営業へ変わる動きも活発になっている。
※カタカナが多いですね、マーケティングは本当に専門用語が多いので頑張って一つずつ読み解いていきましょうw

アクセスログ、メールアドレス情報だけでは「一体どの人がキーマンなのか?」が分かりづらい。→BANT情報(「予算」「決裁権」「ニーズ」「導入時期」の4つの営業質問項目)さえわかっていれば営業方針が立てられる。

いかに今のサイトからBANT情報の入ったリードを生み出し、営業が行きやすくなる/「リードの当たり外れ」が判断しやすくなる状況を作り出すかが重要。

・従来型の営業モデルは終りを迎える
従来の「情報提供」のみ行なっていたOLD営業の役割は、もう今ではウェブサイトですべて完結してしまう。営業マンは自社のサイトに書いていない深い情報をクライアントへ持っていく必要がある。

ウェブマーケで出来ることが急速に拡大しているため、営業活動も歩調を合わせて成長・データを統合的に管理分析しないと敗因すら分からなくなってしまう。

③法人の意思決定に合わせた企画設計

法人の意思決定プロセス

(1)社内議論・戦略策定
(2)案件定義・基本計画
======上流(案件になるまで)==========
(3)業者情報終章・コンタクト
(4)提案評価・業者選定
(5)社内調整・業者決定
======下流(取引先の選定)============

・高額な商品は上流から入らないとそもそも現場担当で扱える予算金額に入らないため、勝負にならない
・製品の優劣が市場である程度決まっている、No.1商品などの場合は下流勝負になることが予想される(上は良いが、現場が反発しないか)

・新規リード獲得において必ず実施すべき5つのポイント

①改善対象重要度の見極め
②改善後のリード獲得状況の予測
③コンタクトポイントのラインナップ化
④今あるコンテンツを超えるコンテンツ企画
⑤初見ユーザーから見た理解しやすさの徹底

①改善対象重要度の見極め
やはり事例は大事らしい。ダウンロード資料は一旦アドレスを頂く行動にする。
問い合わせの窓口はラインナップ(階段化)※キーエンスのサイトはCVのラインナップ化がめちゃくちゃうまいらしい。

ウェブサイトのリニューアルは
「コンテンツ」「コンタクトポイント」の改善しかできない。
CV率=1%目安 BtoBにおいては問い合わせするのは1人のユーザー単位なので、セッションでなくUU(ユニークユーザー数)で見た方がいいかも。
サイトのCVRが1%を超えてから広告打つでも遅くない。

②改善後のリード獲得状況の予測
■集客
リスティング流入の最大値は検索ボリュームの良くて5%程度
SEO検索需要の10%以下※キーワードの3位以内目安
メルマガ1~3% 
私信メールは50%くらい取れる(とても高い数値)。

■ウェブサイト毎のCV率
プロダクトサイト(サービスサイト):0.5〜2%
コーポレートサイト:0.2%〜1.0%
オウンドメディアサイト:0.01〜0.1%

■営業
営業効率はBtoBのウェブマーケティング導入でだいたい0.8倍〜3倍になる。

・SEOの効果予測
1ページ目に出ないとほぼ影響がない。3位に出れば8%程度。

③コンタクトポイントのラインナップ
・キーエンスの事例
キーエンスは問い合わせの種類がめちゃくちゃ多いらしい!

キーエンスのWebサイト
キーエンスの問い合わせページ。
価格見積り、テスト機貸し出しなどユーザーニーズに応じた問い合わせ導線が豊富

よく考えたら「お問い合わせ」って結構曖昧。何に関する問い合わせで何を顧客が求めているかを営業が聞いてワンクッション入れないといけない。
できることだけをラインナップにしようと徹底して考えているのがキーエンスのサイト。

【問い合わせ導線を複数設けることのメリット】
⭕ユーザーから見て窓口がわかりやすい
⭕中のフォームもそれぞれの目的別に最適化できる
 →普通の「お問い合わせ」で予算を答えるのはここに書いていいのかと考えてしまい不安。もしぼったくられたらどうしよう・・・と思うかも。
 →わかりやすく「価格問い合わせ」と書いてあると、「自分が書いた値段で提案してくれそう!」と安心する。
⭕社内において営業担当が対応するのか、営業支援が対応するかが明確になる
社内でリソースが最適な分配に。

③問い合わせ窓口は的確か?
アクセス者に占める割合

満足したユーザーが次何をやるか?
問い合わせのみを置いているだけだと、これらの人を落としてしまうことに。

④今あるコンテンツを超えるコンテンツ企画

商品力は後から変えられないため、マーケティングはタッチが出来ない部分。
そのため、営業力の部分(事例「人物、実績、データ、ノウハウ)の部分の情報提供において、読者に有益なコンテンツを届ける。

⑤初見ユーザーから見た理解しやすさの徹底
新規リードの獲得は、初見ユーザーがサイトに来てからの体験が非常に重要。
(1)瞬間的理解を促す:ユーザーは2.6秒で理解できないと帰ってしまう!
キャッチコピーやビジュアルですごそうと思わせる
(2)ファーストビューの徹底:サイトの奥に行きたいと思わせる
直帰率55%以下が理想
(3)自社専門用語の排除徹底:自社用語はとにかく言い換えまたはサブコピーを付けて

以上となります。

まとめ

参加してみて、プロの方から教えてもらったことで再確認できたのが、今までやってきたBtoBマーケティングはそれほど間違ってないんだなと安心しましたw

キーエンスの事例はすごく参考になりました。(コンタクトポイントのラインナップ化)あとはやはりウェブマーケティングだけをやっても、極論ウェブマーケティングの持てるカバー領域しか改善できないということ。営業にパスするまでがマーケの役割だとすれば、その後のコンバージョンレートを上げるには全体を俯瞰してプロセスごとの整理をしていかないといけないんだなと思いました!

これだけセミナー内容書いといて本はまだ読んでないので、早く読もう・・・。

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